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Política, Eleições 2012, Marketing Político, Carlos Manhanelli

Carlos Manhanelli analisa estratégias de marketing nas eleições deste ano

Presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos fala sobre eleições municipais, diz que políticos estão se planejando cada vez mais cedo e que não existe “transferência” de votos, por melhor que seja o cabo eleitoral 20/05/2012 às 10:49
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"Marketing político não fabrica candidato", afirma Manhanelli
Jonas Santos Fortaleza

Há mais de 20 anos o professor e publicitário Carlos Manhanelli foi buscar a fundo o entendimento do marketing político, o que lhe rendeu a publicação de 16 livros sobre o tema, como autor, co-autor e coordenador.

Em 1978, ele criou a Manhanelli Associados, a primeira empresa especializada em Marketing Político Eleitoral no Brasil. Desde lá sua empresa já participou de 236 campanhas eleitorais e projetos de marketing político no Brasil, na America Latina e no Continente Africano.

Manhanelli atualmente é o presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop), com sede em São Paulo, e que há mais de duas décadas promove seminários, congressos e cursos de capacitação profissional no Brasil e Exterior.

O professor, que fará consultoria, este ano, para 16 candidatos nas eleições municipais, afirma que os políticos estão começando a se planejar mais cedo para uma disputa eleitoral. Ele também critica parentes de candidatos que dão “pitacos” em campanhas e defende que o apoio político só consegue transferir voto se o candidato for um bom candidato. A CRÍTICA entrevistou o marquetólogo no Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político realizado em Fortaleza, Ceará.

Por que o marketing político está tão determinante numa eleição?
O marketing político se tornou determinante numa eleição pelo próprio progresso que o marketing obteve no Brasil. Nós temos estudado a fundo o que acontece nas campanhas eleitorais e aplicado as técnicas que se consagraram como sendo eficientes desde 1954, ainda na primeira campanha que usou o marketing político no Brasil, que foi a de Celso Azevedo (UDN), para a Prefeitura de Belo Horizonte. Toda técnica consagrada se torna uma ciência e é isso que o marketing político eleitoral vem fazendo ao Brasil.

De que forma a pesquisa de opinião pode garantir o sucesso de uma candidatura?
Garantir o sucesso ela não vai garantir. Ela é uma bússola. É como se você estivesse no meio do mato com uma bússola te mostrando a direção. A garantia de você chegar bem ao final desse caminho é você obedecer o que o instrumento de localização está dizendo. Você vai acabar chegando ao lugar certo. A pesquisa é isso: é a bússola de uma campanha. Ela vai mostrar pra você qual é a direção. O caminho é você quem faz.

Por que muitos candidatos deixam para fazer pesquisa somente em época de eleições?
Esse tipo de político que faz pesquisa apenas em eleição está preocupado somente em se eleger, conseguir o voto do eleitor. Ele não está preocupado em satisfazer desejos, necessidades e os anseios, porque se estivesse faria pesquisa para saber o que a população precisa.

Quais as chances de um candidato se eleger entre aquele que nasce espontaneamente e aquele produzido pelo marketing político?
Um é um líder nato e o outro não existe. Não existe ninguém produzido pelo marketing político. O marketing político pega candidatos com qualidade para poder apresentar ao eleitorado e destaca essas qualidades. É isso que o marketing político faz. Marketing político não faz teatro, não fabrica candidato. O candidato tem que ter qualidade para que o marketing político possa fazer alguma coisa.

O que representa a presença de um profissional do marketing político na campanha orientando um candidato?
Hoje é fundamental. O próprio projeto tecnológico na área da comunicação, a conscientização política da população através da imprensa acaba levando uma obrigação dos candidatos a se apresentarem com uma comunicação mais limpa, mais consistente e que seja realmente efetiva. E quem pode fazer isso é um profissional de marketing político eleitoral.

E quando a família ou amigo de um candidato interferem na estratégia de marketing montada pelo profissional?
Normalmente o candidato tem alguém na família que quer da algum “pitaco”, alguma opinião e essa opinião sempre é errada porque em geral o parente não tem um conhecimento cientifico. Então é ruim quando um profissional experiente, com estudo, leva uma peça publicitária para o candidato e ele coloca esse produto para apreciação do filho, da mulher e do cunhado como se essas pessoas tivessem alguma experiência em poder analisar essa peça. É uma interferência muito negativa quando isso acontece.

O marketing eleitoral tem condições de fazer com que o político consiga transferir seus votos da última eleição para um determinado candidato?
Não. O marketing não tem essa função e nem tem esse milagre. Quem consegue transferir voto é o próprio candidato que está saindo como candidato. O apoio que ele recebe só vai ser bem vindo se ele for um bom candidato. Não adianta você dar um apoio para um candidato que não tem a mínima condição de ser candidato ou de ter alguma consistência vitoriosa. Vai ser jogar esse apoio fora por melhor que ele seja, acaba jogando fora. Eu já ganhei muitas campanhas eleitorais contra prefeitos e governadores que apoiavam candidatos que não tinham valores que a população queria. Quando isso acontece normalmente esse apoio não vale de absolutamente nada.

O presidente dos EUA Barack Obama e mais recente a presidente Dilma Rousselff usaram muito bem a internet para se comunicar com seus eleitores. Como esta ferramenta poderá ser usada pelos candidatos nas eleições municipais?
No livro “Internet e eleições: bicho de sete cabeças?”, que lançamos este ano, eu e a Gil (Castillo) explicamos bem como é que isso funciona. A internet, em campanhas menores, funciona bem com a militância. É o primeiro grupo a ser atingido pela internet. O segundo são os filiados partidários. Quando você se filia num partido obviamente você vai torcer para que esse partido ganhe a eleição e para isso você tem que ter a informação. Então o primeiro mailing (relação de endereços/contatos) que você tem que ter são os filiados. Mas o problema é que no Brasil você não tem um partido que tenha esse cadastro completo, bonito, resolvido para que você na hora que chegue com uma ação de marketing possa disseminar.

Por que os partidos não têm?
Porque todo partido no país é muito desorganizado, não dão importância pra isso. Agora com ao advento da internet começou a cair à ficha. Mas cadê as fichas dos cadastros desse pessoal, cadê os emails ?Ninguém pegou. E muitos diretórios nem ficha tem ou não sabem nem quem são os filiados municipais. Deixam pra fazer em cima da hora e em cima da hora... é aquela confusão, sai tudo errado. Não se localizam as pessoas e na hora de usar a ação já perdeu tempo de usar.

Qual será a grande novidade desta eleição?
Novidade não tem. O pessoal está achando que é a internet é novidade, não é. Nós da Abcop usamos a internet em campanha eleitoral desde 1996. Eu tenho uma entrevista que eu dei a TV Gazeta, em São Paulo, de 1996 (eleições municipais), falando do Walter Feldman e do Francisco Rossi que foram os dois primeiros a usarem essa ferramenta para veicular a sua campanha eleitoral. Então o que todo mundo está achando que é uma grande novidade não é.

Mas essa ferramenta pode ser usada, este ano, como nunca antes, não?
O que aconteceu foi o seguinte: existe uma lei liberando o uso da internet ou quase tudo na internet, porque até duas campanhas atrás era proibido. Essa é a grande novidade. Só que é uma novidade como foi o rádio, em 1923, mas que só foi usado com eficiência na campanha de 1950, como a televisão que veio para o Brasil em 1953, mas só foi usada com eficiência, na política, nas eleições de 1984. Há um período de maturação em qualquer veículo. E a internet passa por esse período de maturação. Ela ainda não esta pronta para ser usada como ferramenta de cooptação e persuasão de eleitores.

O ex-presidente Getúlio Vargas utilizou muito bem o rádio na campanha na década de 50. A internet hoje deixou o rádio para trás?
A internet ainda não deixou nenhum veículo de lado. Quem deixou o rádio para trás foi a televisão. A televisão vende e a internet compra. Você não recebe da internet nada que obrigue você a comprar. Quando você recebe você deleta. Na televisão ela está te vendendo toda hora um carro. A internet é uma mão inversa da televisão. O que temos hoje e vai continuar por algum tempo, como maior arma de persuasão, ainda será o rádio e a televisão – e a TV com maior ênfase.

Por que os candidatos deixam para planejar a campanha muito em cima das convenções e não ao menos um ano antes da eleição?
Isso está mudando e faz algum tempo. O meu escritório está com 16 contratos de campanhas eleitorais assinados há mais de um ano. Então nós temos já uma conscientização entre políticos, de que eles têm que ter um caminhar na comunicação, no marketing político com antecedência. Os que estão deixando para última hora são os que normalmente vão perder a eleição.