Tráfego direto no GA4 engoliu sua campanha?
Reinstalar a tag ou trocar de plataforma raramente ajuda nesse caso, porque a origem de uma sessão costuma se perder antes: no link que foi divulgado ou no caminho que ele percorre até a página.
Imagine uma loja de roupas em Manaus preparando a Black Friday. A promoção vai por mensagem para a lista de clientes, aparece nos stories e ganha um cartaz com QR Code no caixa. Uma semana depois, alguém abre o Google Analytics 4 e encontra boa parte das visitas em Direct, que na interface em português aparece como Direto, ou em Unassigned, o Não atribuído. A campanha em si quase não aparece no relatório.
As visitas aconteceram. O que se perdeu foi a informação sobre de onde elas vieram, e isso muda o tipo de conserto. Reinstalar a tag ou trocar de plataforma raramente ajuda nesse caso, porque a origem de uma sessão costuma se perder antes: no link que foi divulgado ou no caminho que ele percorre até a página.
Quem divulga endereços encurtados encontra este material da Encurtelink sobre campanhas que aparecem como Direct no GA4. Ele separa a sessão que nem chegou a ser medida da sessão medida sem a origem esperada. Este texto trata do segundo caso pelo lado de quem monta a divulgação: o que conferir na URL, quais valores o GA4 entende e como testar com uma visita real antes de mandar a mensagem para centenas de clientes.
O que é tráfego direto e Unassigned no GA4
O GA4 distribui cada sessão em canais seguindo uma tabela fixa, o grupo de canais padrão. Na documentação oficial do Google Analytics, a regra de Direct é curta: a origem precisa ser exatamente “(direct)” e o meio, “(none)” ou “(not set)”. Na prática, a sessão chegou sem parâmetros de campanha e sem um site de referência que o GA4 conseguisse ler.
Unassigned funciona de outro jeito. Segundo a mesma página, é o valor usado quando nenhuma outra regra de canal corresponde aos dados recebidos. Há origem e há meio, mas a combinação não se encaixa em nenhuma das definições do Google.
Essa diferença orienta o diagnóstico. Muito tráfego direto numa campanha que foi marcada sugere parâmetros que se perderam no caminho. Muito Não atribuído sugere o contrário: os parâmetros chegaram, só que com valores fora das regras do Google. Alguma visita direta sempre vai existir, porque há quem digite o endereço ou volte pelos favoritos. O problema começa quando a Black Friday inteira se dissolve nessa parcela.
Link divulgado sem parâmetros
Para o GA4 atribuir a visita a uma campanha, os parâmetros precisam estar na URL da página no momento em que ela carrega. O Google recomenda usar sempre os três básicos: utm_source, utm_medium e utm_campaign. Se um deles falta, o relatório mostra “(not set)” no lugar; se todos somem e não há referenciador, a sessão fica sem informação de campanha e tende a ser contada como tráfego direto.
É a causa mais simples. Quem cuida das redes copia o endereço do produto direto da barra do navegador, enquanto a versão marcada fica esquecida numa planilha. Ou a UTM vai para o link da bio, mas o mesmo produto também segue por mensagem com o endereço puro. Do lado do GA4, esse segundo acesso é indistinguível de alguém que digitou o endereço de memória.
A prevenção é organizacional. Cada canal recebe o próprio link, com origem, meio e nome da campanha preenchidos, e uma planilha simples guarda qual link saiu por onde e em que data. Quando aparece um pico estranho no relatório, essa anotação poupa uma tarde de suposições.
Redirecionamento que corta a URL
Um link pode passar por vários endereços antes da página final: do encurtador para o site, do domínio sem “www” para o domínio com “www”, de uma página antiga de promoção para a nova. Cada salto é uma chance de a parte que vem depois do ponto de interrogação, onde ficam as UTMs, ficar para trás. O encurtador pode repassar os parâmetros corretamente e, mesmo assim, uma regra de redirecionamento configurada no próprio site da loja descartá-los.
O sintoma é fácil de ver. Abra o link divulgado e olhe a barra de endereço quando a página terminar de carregar. Se a URL final perdeu as UTMs, o GA4 não tem como saber que aquela visita veio da campanha, e quem precisa de ajuste é o redirecionamento. A ordem de montagem também conta: a UTM entra no endereço longo primeiro, e só depois ele é encurtado ou vira QR Code, para que o atalho aponte para a versão marcada.
Apps, cópias e referenciador vazio
Sem UTM, o GA4 depende do referenciador, a informação que o navegador envia sobre a página de onde a pessoa veio. Nem sempre ela existe. Links tocados dentro de aplicativos de celular costumam chegar sem essa informação, e o próprio site de origem pode pedir ao navegador que não envie nada: o cabeçalho Referrer-Policy, documentado pela MDN, controla quanta informação de referência acompanha cada requisição, e a diretiva no-referrer omite tudo.
Há ainda o encaminhamento manual. Uma cliente recebe a promoção, abre a página, copia o endereço que aparece no navegador e manda para a irmã. Se aquele endereço já estava sem UTM, a visita da irmã entra como direta. Ninguém errou. A etiqueta simplesmente não viajou junto, e nesse cenário a UTM no link original é tudo o que a loja controla.
O utm_medium que o GA4 não reconhece
Aqui mora o Não atribuído que nasce de nomes improvisados. A URL chega completa, o relatório de origem e mídia mostra a campanha direitinho, e o canal continua vazio.
As regras trabalham com uma lista fechada de meios, escritos em inglês mesmo quando a interface está em português. A tabela abaixo cruza alguns pares de origem e meio com o canal em que a sessão termina, conforme a documentação do Google. As origens são exemplos neutros, escolhidos de propósito fora das listas de buscadores, redes sociais, vídeo e compras que o Google mantém, porque essas listas têm regras próprias.
Origem (utm_source) | Meio (utm_medium) | Canal padrão no GA4 |
(direct) | (none) | Direto: visita sem UTM nem referenciador |
newsletter | ||
lista-clientes | sms | SMS |
loja | social | Redes sociais orgânicas |
blog-parceiro | link | Referência |
portal-local | banner | Display |
influenciadora | affiliate | Afiliados |
loja | mensagem | Não atribuído |
cartaz-caixa | impresso | Não atribuído |
As duas últimas linhas são o que uma loja costuma escrever quando monta os links às pressas, ao lado de utm_medium=cartaz ou utm_medium=stories. Nenhum desses valores aparece nas regras. Meios como “cpc” e “ppc” entram na família de canais pagos, e “social-media” tem o mesmo efeito de “social”. Para uma campanha por e-mail, “email” resolve; para posts e stories, “social” põe a sessão em redes sociais orgânicas.
Impresso e app ficam sem canal próprio
Material impresso não tem canal na tabela padrão. O QR Code do cartaz com um meio como “impresso” vai continuar em Não atribuído, e isso não é defeito, desde que a equipe saiba ler o relatório. Quem quer um canal chamado Offline pode criar um grupo de canais personalizado, recurso que o GA4 oferece justamente porque as regras originais não podem ser editadas.
Mensagem de aplicativo também não tem canal próprio na tabela. O valor “app” existe, mas leva a Referência, junto com as visitas vindas de links em outros sites. Escolha um valor, registre a escolha e use sempre o mesmo, porque misturar três nomes para o mesmo canal divide os números em três linhas.
Maiúsculas, espaços e campos trocados
As regras de canal não diferenciam maiúsculas de minúsculas, segundo o Google. Os valores das UTMs diferenciam: utm_source=Instagram e utm_source=instagram viram duas linhas no relatório de origem. A orientação do próprio Google é adotar letras minúsculas como padrão. Espaços viram “%20” no endereço e atrapalham a leitura de quem confere a URL; hífen é mais limpo.
Também acontece de inverter os campos, colocando “instagram” em utm_medium e “social” em utm_source. Essa combinação foge dos meios previstos, e uma campanha de Instagram que deveria cair em redes sociais pode terminar no Não atribuído.
Teste com uma visita real antes de divulgar
Um teste curto antes do envio evita uma semana de relatório confuso. Use o link exatamente como ele será publicado: se a divulgação sai por link curto ou QR Code, comece por ele, e não pela URL longa, porque é esse o caminho que o cliente vai percorrer. Abra em uma janela anônima, de preferência no celular e fora do Wi-Fi da loja.
Quando a página carregar, confira o endereço exibido no navegador. Os três parâmetros precisam estar lá, em minúsculas e sem repetição. Depois procure o evento page_view no DebugView do GA4: o parâmetro page_location deve trazer a URL com as UTMs. O DebugView só mostra eventos com o modo de depuração ativo, por exemplo pelo Assistente de tags do Google, e a Ajuda do Google lembra que, com consentimento negado, eventos podem não aparecer ali. Faça o teste aceitando a coleta. No dia seguinte, em Aquisição de tráfego, use as dimensões de sessão, como origem/mídia da sessão e o agrupamento padrão de canais da sessão, para ver onde a visita de teste foi classificada.
Cada resultado aponta para um lugar diferente. Se os parâmetros sumiram da barra de endereço, o problema está na cadeia de redirecionamentos. Se a URL chegou completa e o canal saiu Não atribuído, revise o meio. Se nada aparece no GA4, a questão é outra: medição da página, consentimento ou tag, assunto que não se resolve no link.
Repita a verificação a cada mudança relevante no site, como tema novo, página de promoção nova ou plugin de redirecionamento. Um link aprovado em outubro pode falhar em novembro se o caminho até a página mudou no meio do mês.