Aos 26, Helena quadruplica faturamento da Japurá Pneus e quer provar que gigantes nascem na Amazônia

Quarta geração de uma família que começou numa borracharia em Manaus, a empresária registrou um crescimento de 300% no faturamento do grupo em quatro anos. Em paralelo, criou a Oficina Glam, marca que traduz o universo automotivo para mulheres e se prepara para chegar ao país inteiro.

Quando criança, enquanto as amigas sonhavam em ser médicas, advogadas, Helena Martins tinha outro plano: queria ser borracheira. Hoje, ela comanda a maior operação de pneus da Região Norte — e, nos quatro anos em que esteve à frente do negócio, multiplicou seu faturamento por quatro.

A Japurá Pneus nasceu em 1973, numa pequena borracharia na Rua Japurá, no Centro de Manaus, fundada pelo avô e pelo bisavô de Helena. Cinquenta anos depois, é um grupo com uma robusta rede de lojas e centros de distribuição espalhados pelo Norte. Helena é a quarta geração da família à frente do negócio — e cresceu dentro dele.

“Cheiro de pneu é cheiro de infância pra mim, e até hoje é um cheiro que eu amo, me traz uma sensação de pertencimento”, conta. “Eu olhava pra Japurá e pensava: um dia isso vai ser meu. Mas sentia que, pra cuidar bem daquilo, eu não podia conhecer só aquilo. Precisava sair da bolha, ver o mundo girando lá fora, ganhar senso crítico.”

Ela foi estudar Administração e Marketing nos Estados Unidos com uma convicção que o pai havia herdado do avô, e repassou a ela: todo negócio precisa de alguém que consiga olhá-lo de fora, como quem está do outro lado da rua. “Quem está dentro demais não enxerga, vira refém do ‘sempre foi assim’. Fui buscar esse olhar pra poder voltar. E voltei pra ficar.”

Liderar de dentro da operação

Helena assumiu a direção e encontrou uma empresa consolidada, mas presa à própria tradição: dependente de poucas pessoas-chave, com processos que existiam no papel mas não eram cumpridos, e tecnologia interna perto de zero. Antes de mudar qualquer coisa, ela tomou uma decisão sobre onde ficaria.

“Eu não quis liderar de uma sala. Me fiz presente na operação, em todos os setores, porque ninguém reestrutura uma empresa de longe. Foi de dentro que enxerguei o que mudar.” Vieram a reorganização dos processos, a entrada de tecnologia e o que ela considera a virada mais difícil: a cultura. “Você mexe com hábito, com história. Eu precisava de um time que não estivesse só executando tarefa, mas que vestisse a empresa.”

Quem acompanhou de perto confirma o método. Rejane Hayden está há quase três décadas na Japurá e responde pela gestão financeira. Achava que já tinha o próprio jeito de liderar formado e fechado — até a chegada de Helena. “Confesso que olhei aquilo de longe, com o respeito de quem já viveu muito e a curiosidade de quem não sabia o que esperar”, diz. “Não demorou pra eu entender: ela herdou do Seu Alcides, seu avô, a mesma veia visionária que sempre moveu esta casa, só que com uma mistura de inovação e juventude que renovou o ar por onde passou. Sem perceber, fui revendo meu método, abrindo espaço pro novo sem abrir mão do que aprendi em quase três décadas. A Helena me lembrou que a gente nunca termina de aprender.”

Luzier Figueiredo, também com longa trajetória no grupo, à frente do Departamento Pessoal, aponta o mesmo ponto de partida. “Antes de fazer qualquer mudança, ela procurou conhecer a empresa de verdade, entender os processos e ouvir as pessoas. Liderou transformações, modernizou áreas e ajudou a preparar a empresa pro futuro, sempre com o olhar voltado pras equipes.”

Em quatro anos, o faturamento quadruplicou (crescimento de 300%), o número de lojas e de colaboradores dobrou e a empresa conquistou a certificação Great Place to Work. A mudança cultural também redesenhou quem ocupa os cargos: as mulheres passaram a representar cerca de um terço do quadro e a maioria das posições de liderança.

A aposta que mudou o patamar

Se há uma decisão que Helena aponta como divisora de águas, é a inteligência artificial — e não no sentido em que a maioria das empresas usa o termo. Hoje, 100% da equipe de backoffice da Japurá trabalha com IA no dia a dia.

“A maioria dos usuários no Brasil abre uma ferramenta, faz uma pergunta solta e para por aí”, diz. “Meu time aprendeu a criar os próprios aplicativos, a automatizar processos inteiros. A IA virou uma aliada de verdade, não um detalhe que se usa de vez em quando.” A leitura dela sobre o uso correto da tecnologia desafia o discurso do medo: “A IA não veio pra substituir ninguém. Ela assume o que é básico e repetitivo, e libera as pessoas pra serem mais estratégicas. Tanto que nosso time humano não diminuiu, está crescendo.”

A empresa também desenvolveu os próprios agentes de atendimento, batizados em homenagem à história da família: a Soninha, inspirada na avó de Helena; o Cide, no avô; e o Biel, em um colaborador de longa data. “Não são chatbots genéricos, como os de call center. São mais inspirados na Lu, do Magalu, treinados pela nossa equipe pra serem humanizados, a ponto de você dificilmente perceber que está falando com uma inteligência artificial. Pra mim é isso que define usar IA do jeito certo: ela não apaga a nossa identidade, ela carrega o nosso DNA.”

Do batom ao motor

A segunda frente de Helena nasceu fora da Japurá e quase por acaso. Trabalhando num setor historicamente masculino, ela virou referência para amigas que não tinham com quem falar sobre o próprio carro sem se sentir julgadas. Para explicar, passou a usar analogias do cotidiano. A primeira foi medir o desgaste de um pneu usando um hidratante labial, item que ela carrega todo dia. Postou o vídeo, que rapidamente viralizou e alcançou enorme escala.

“Ali entendi que tinha um apelo enorme com esse público.” O que era para ser um blog entre amigas virou a Oficina Glam, hoje com milhares de seguidoras e uma comunidade de mulheres que mandam mensagem de dentro da oficina, perguntando se o preço é justo ou pedindo indicação de lugar confiável. “Percebi que o problema nunca foi técnico. É de experiência, de linguagem, de confiança. A Glam existe pra devolver pra ela a autonomia sobre o próprio carro.”

O projeto se prepara agora para lançar um aplicativo que centraliza histórico do veículo, documentos, lembretes de manutenção e uma rede de oficinas credenciadas, com uma assistente de IA que tira dúvidas e analisa orçamentos antes de a usuária fechar qualquer serviço.“Meu sonho de menina era ser borracheira, me desafiar num mercado masculino. Esse sonho se encontrou com outro, o de causar impacto na vida de outras mulheres. Ver os dois se alinharem foi a melhor parte de tudo.”

Uma aposta no Norte

Por trás das duas frentes, Helena diz haver uma convicção que costura tudo. “Eu acredito no Norte. Muita gente ainda vê a região como periférica, o lugar que consome o que os outros produzem. Eu acredito que dá pra construir empresa de referência nacional aqui, inovar daqui, formar gente daqui e fazer sucesso aqui.”

Ela faz questão de dizer que não é discurso. “Eu vejo e vivo o potencial da região. Vejo o Acre e sua economia crescente; Rondônia e seus produtores rurais; Roraima e sua gente trabalhadora; o Amapá e suas minas; os municípios do Amazonas, com potencial enorme apesar do isolamento logístico. O Norte não é só o Pará e Manaus. O Norte é gigante e inexplorado.” Para ela, a Japurá e a Oficina Glam são também portavozes de uma região com muito potencial e ainda pouca visibilidade no cenário nacional. “Precisamos de gente que acredite que as próximas grandes histórias de sucesso empresarial podem nascer da Amazônia.”

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